胡质健|最先发明和实施收益管理的美国航空公司为什么要放弃收益管理？及产生了什么结果？（下）
2020-11-03 admin 访问量：6681次
大家好，很高兴又和大家见面了！
最近两期，我们和大家探讨一下最先发明和实施收益管理的美国航空公司为什么要放弃收益管理？及其产生的结果。上期，我们同大家分享了收益管理最早是怎样进入美国航空公司和酒店行业的。这一期，我们将和大家分享收益管理在实施十多年后，最早实施收益管理的美国航空公司竟然要放弃收益管理，这其中的原因究竟是什么？进而为什么放弃收益管理的计划失败了？ 以及学习和实施收益管理到底有什么好处？下面，我们将用数据说话。
我先跟大家分享一个有趣的故事。
数据证明，收益管理的实施确实提升了不少企业的收益；但是，在实施收益管理的过程中，需要不断地更新数据，调整预测、价格以及库存分配，设定或取消相关限制条件。此外，还要根据预订的情况和需求的变化，不断推出短期、中期和长期的促销计划，提出升档销售和超额预订的策略……这些对收益管理的工具和人才都提出了较高的要求，也增加了价格的复杂程度和管理的难度，有时，甚至还会导致顾客的投诉。当然，也增加了一些成本，如研发、购买和维护收益管理系统工具以及招聘、培训收益管理人员的成本费用等。这时，便有一些企业提出疑问：是不是可以放弃收益管理，不要把价格体系搞得那么复杂？质疑者包括最早采用收益管理的美国航空公司。1992年春，美国航空公司的董事长兼CEO、带领美国航空运输业走上收益管理之路的罗伯特•克兰德尔先生认为：航空公司的票价变得太复杂了，实施收益管理的效果也不太明显了；因为，尽管美国航空公司研发的收益管理系统最初为其带来了超过竞争对手的优势，但是在其他航空公司也开发了自己收益管理系统之后，这种优势就变得不明显了。此外，顾客不断抱怨该系统推出的票价提供实质上相同的服务，却对商务客乘客收取了比休闲度假乘客更高的价格，很不合理。因此，罗伯特•克兰德尔先生提出：放弃收益管理，简化票价，是否更好？经过内部一番研究和讨论之后，他们决定号召所有航空公司同时放弃越来越复杂的票价结构，消除高折扣，提高顾客满意度。他的号召得到美国很多大型航空公司的响应，因为这些公司都面临类似的问题，他们希望与美国航空公司一起，采取新的运营方法，走出困境。所以，在1992年4月9日，美国航空公司召开了新闻发布会，宣布了价值定价的计划，放弃原来复杂的价格体系，改用简单的价值定价的价格体系，即美国航空公司在每个市场只销售四种票，包括头等舱票、常规票、提前七天预订的折扣票和提前21天预订的折扣票。这种简单的价格结构取代了先前的10至20种不同的票价，由于在每个市场有不同的预订的限制条件，价值定价使互联网中的总票价数由50万种下降到了7万种。美国航空公司还降低了他们的票价，作为该计划的一部分，其中头等舱票价降低了20%到50%，常规票价降低了大约40%。接下来，随之取消了针对团体和公司顾客的大量促销与折扣计划。罗伯特•克兰德尔先生的计划是利用新的、更为简单的票价吸引足够多的额外乘客，因此增加的价值将超过票价降低稀释的价值。在美国航公司这么做之后，他希望其他航公司跟着这么做。毕竟当时从整个行业来看，还有一些航空公司没有实施收益管理，取消收益管理还节约了一些成本。美国航公司向其他行公司公布了自己新的做法和新的票价结构，并告诉整个行业，该公司简化票价的做法并不是要展开一场价格战，因为简化票价对整个行业来说是有益的。最初，很多人认为推行该计划是很有前途的。所以，在一周的时间内，包括联合航空公司，三角洲航空公司，大陆航空公司和西北航公司在内的大部分大型航空公司，都开始采用价值定价的票价结构。刚开始，美国航空业在不打价格战的情况下，成功实施了新的、更为简单的票价结构。不幸的是，这个状况很快就破灭了。环球航空公司在四月的第二周就发起了一场价格战，美国航空坚持其刚施行才一个月的新的价格计划。然而，在五月下旬，西北航公司制造了一个更为严峻的挑战，推出了一项被称为“成人免费飞行”的特别促销，对星期二至星期五的乘客提供免费票。对此，包括美国航空公司在内的其他航空公司，开始通过提供50%的票价折扣来与之竞争。这些促销对刺激需求当然是有效的，因此，航空公司也达到了历史上最高的上座率和承载量，在许多市场中上座率甚至达到了100%。可是，旺丁并不旺财，如此大的折扣带来的新增需求并没有超过因降价而损失的收入，虽然许多航空公司有创纪录的上座率，但亏损也达到创纪录的水平。随着时间推移，竞争越来越激烈，各种类型的折扣和促销不断出现，航空业又回到十分窘迫的境界。此时，竞争对手建立了涵盖全国航空公司三类舱位的票价结构，并利用他们的收益管理系统来对付美国航空，就像美国航空在过去使用该系统对付人民航空一样。到同年10月，美国航空的CEO克兰德尔先生在接受BBC采访的时候承认，价值定价已慢慢死去，推出价格体系也不得不宣告失败。同年11月，美国航空公司彻底放弃了价值定价，重拾收益管理系统。同时，美国航空的竞争者发现，通过提供更为复杂的票价结构，就能在关键市场击败美国航空公司，这样的做法的被证明利远远大于弊。总之，复杂的票价结构打败了简单的价值定价。从顾客的角度看，相对于复杂的定价，顾客可能更偏好简单的定价。但是，当他们购票的时候，他们会选择最便宜机票价格的航空公司，而不是从提供最简单的票价结构的航空公司那里购买机票。
通过整个案例，我们还可以学到一件事，那就是，任何定价创新都将招致怀疑，任何一种价格体系和定价方法都有利弊，关键的是权衡利弊。此外，应该要懂得在遭受质疑或投诉的时候，如何回答和解决问题？
一定要坚持正确的做法，而不是盲目放弃，眼光长远一些，格局大一些，利润空间才会大。
那么，学习和实施收益管理到底有什么好处？让我们用数据来说话。
美国企业实施收益管理三十多年的统计数据表明，系统地实施收益管理，企业在不增加投入，或只增加少量投入的情况下，收入增加3%至7%，利润提升100%至120%。这个结论来自美国著名收益管理专家Robert Cross的研究报告，他是最早为美国航空公司研发收益管理系统的专家。万豪国际酒店集团的董事长兼首席执行官也非常认可收益管理的作用。他说：“收益管理每年不仅为我们集团增加了数亿美元的收入，同时也教育了我们的管理人员如何更加准确预见未来，提前做好规划，主动采取行动，争取收益的最大化，而不是被动等待”。在中国，较早实施收益管理的广州白天鹅宾馆、华住集团、锦江集团、杭州开元集团、深圳华侨城集团等，都取得比较大的成效。其他实施收益管理的大部分酒店与酒店集团，在实施收益管理后，收入和利润的提升超过竞争者的平均水平，从而也证明收益管理是行之有效的。收益管理不是一个时髦的热词，也不是一个听上去高大上、忽悠人的新概念。收益管理已成为这些公司日常管理工作的一部分，从一线员工，到总经理和业主代表，都应该了解收益管理，应从不同层面支持和参与收益管理，收益管理工作已经像清洁卫生工作一样，是工作的常态。如果一个酒店或酒店集团到现在还觉得收益管理很新鲜，一个酒店职业经理至今还以为收益管理很新奇，没有学会和落地收益管理，那真的太落后、太不应该了！如果让这种状况继续下去，它将成为您事业发展的短板和瓶颈，会吃大亏的。酒店的管理团队，每天都在用先进的收益管理系统， 召开收益管理例会，分析市场，研究预订进度，寻找导致收益减少的死角，捕捉和发掘提升收益的机会。无论是淡季、平季，还是旺季，实施收益管理，肯定比不用好。就像酒店大堂的清洁卫生，一种做法是使用传统的扫帚和拖把，花费很长时间才打扫一次；另一种做法是使用先进的吸尘机和洗地机，每天检查几次，随时发现问题，随时清洁。哪一种做法更加清洁干净和高效？显然是第二种。收益管理从20世纪80年代出现，到现在长兴不衰，它的工具和做法也在不断优化。以上就是我们本期分享的关于美国航空公司放弃收益管理的前因后果，以及学习和实施收益管理的好处。
感谢大家的观看。想要了解更多的收益管理知识，欢迎关注我们，和我们一起探寻收益管理的奇妙世界。
