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您的酒店从历次危机学到什么?

2020-06-12 admin 访问量:4786次

这次新冠肺炎疫情影响范围之广、程度之深、时间之长,其所引发的经济危机已对全球的各行各业造成严重影响。

其中,旅游业和酒店业作为与宏观经济基本面高度相关的行业,在近半年以来受到了前所未有的冲击,大批企业面临破产危机,大量工作人员被迫离职、停薪留职或保留最低薪资工作。

来势汹汹的疫情,让我们越来越认识到宏观环境中的突发事件对旅游及酒店业经营影响的重要性

行业内外对旅游及酒店业受新冠肺炎影响的讨论和分析已有较多的篇幅。今天,我们就来探讨一下,还有哪些危机事件可能对我们旅游酒店业产生较大的负面影响,以便我们将来可以汲取历史的经验教训,及早发现可能面临的风险,并及时调整应对策略将损失降到最低。

影响旅游及酒店业的危机事件

根据性质的不同,我们可以将危机事件大致分为五类:金融危机、自然灾害、动物及人类流行病、内乱和暴力冲突、战争和恐怖活动。接下来,我们就来聊一聊每种危机事件的具体表现,以及给旅游酒店业带来的恶劣影响。


1

金融危机


金融危机通常指一个或几个国家与地区的金融指标(利率、汇率、资产价格、企业偿债能力、金融机构倒闭指数等)的急剧、短暂和超周期的恶化。它通常是由一个国家的金融产品、市场和机构等存在的问题所引发的一系列连锁反应。

历史中比较典型的金融危机包括:1929-1933年的经济大萧条,1997年亚洲金融风暴,2008年美国次贷危机引发的全球金融危机等。

虽然金融危机主要对金融类企业以及资产市场产生巨大冲击,但随着对整个行业、国家甚至全球的经济影响加剧,其影响范围也不可避免从非实体企业向实体企业蔓延,旅游及酒店业也不可避免在一次次金融危机的浪潮中遭受波及和挑战。

2

动物及人类流行病


虽然动物流行病与人类流行病是不同的范畴,但因其均可通过日常生活(饮食、接触等)与人类产生联系,对人类健康产生影响,且动物及人类流行病也会对地方的旅游及酒店业造成重大的影响,因此我们在本文把这二者归类在一起。

例如,2001年初,英国爆发的动物口蹄疫给该国的旅游业造成了严重损失。海外游客数量比2000年下降了9%,减少了240万。英国政府采取了一系列的恢复措施,至2002年6月,入境旅游才得以恢复。

另外,据北京大学中国经济研究中心的海闻教授等人的研究分析,2003年SARS对北京的旅游业造成的经济损失高达400-600亿元,对全国的经济损失达1400亿元。

此次新冠肺炎疫情产生的影响,无论从地域、时间、行业范围上都远远超过2003年SARS的影响,我们恐怕只能等全球疫情完全结束后才能统计到最终的影响结果。

3

自然灾害


自然灾害是指给人类生存带来危害或损害人类生活环境的自然现象,包括干旱、高温、低温、寒潮、洪涝、台风、地震、海啸、滑坡、沙尘暴、火山喷发等。

从生活硬件上,自然灾害可能造成基础生活设施的破坏及生活物料的短缺,如饮用水供应系统破坏、食物及燃料短缺、饮用水污染、居住条件被破坏等。

从身体健康上,自然灾害可能引发由环境的破坏带来的各种细菌滋生、以及携带传染病毒的各种动物所引起的流行病和疫情的爆发。

出于对生命安全及旅游体验的考虑,游客一般会放弃出游,同时政府也不鼓励在灾害发生地的生活未完全恢复之前到这些地区旅游。因此,自然灾害为灾害发生地旅游业带来的损失极为惨重,且持续数年。

图源  四川实际与合成的国际旅游外汇收入

以2008年汶川地震为例,根据重庆大学经济与工商管理学院傅蕴英等学者的研究结果显示,2008年四川国际旅游外汇收入相比合成控制法预测的潜在外汇收入,损失达到424.55百万美元,损失金额占上年该项收入的73.4%;随后的2009年和2010年国际旅游外汇收入分别比预期值缩减了352.71百万美元和436.73百万美元。

4

内乱和暴力冲突


内乱及暴力冲突主要是发生在一个地区或国家的不同人群之间,由于某些矛盾所引发的严重的暴力冲突事件。该类事件一般持续时间短则数月,长则数年,给人身安全和社会及私人财产带来很大的影响

由于这类事件会对游客的生命、财产安全构成严重的威胁,会阻止游客选择将事件发生的地区作为旅游目的地,严重影响该类地区甚至国家的旅游业发展。

例如,2000年斐济军事政变,给斐济的入境旅游造成了严重影响,当年的入境游客数量同比上年( 1999年)下降了28. 3%,直到2003年底,斐济的旅游业才得到有效恢复。

又如2019年6月暴发的香港冲突。环球时报记者曾报道,在从6月起的三个月内,该事件已严重打击香港旅游、饮食和零售等行业。“酒店业方面,8月部分地区酒店入住率下跌逾一半,房价下跌四成至七成;零售以及餐饮业情况也差不多如此。”“若按四成跌幅推算,今年8月访港旅客‘蒸发’236万人次,单月经济损失约120亿港元。

5

战争和恐怖活动


这类事件对旅游业造成的影响最为严重。由于该类事件对基础设施造成严重破坏,对人生安全造成直接威胁,各国政府一般会发出严重警告,告诫其公民不要前往此类目的地旅游。通常这类事件给当地旅游及酒店业造成的危害,短则几年,长则几十年,甚至更久。

例如, 9. 11恐怖袭击事件对美国2001年的旅游业造成了严重影响。该事件发生以后,美国的非居民入境旅游人数当月同比下降了32. 6% ,并在随后持续大幅下降,直到2003年11月仍与正常水平有15%-20%的差距。

危机事件对旅游及酒店业的影响



















危机事件对旅游及酒店业的影响

























各类危机事件对旅游及酒店业带来的影响既有相同点,也有不同点。总体概括,大致分为如下几类:1.游客减少,由此带来的一系列的出租率、收入等也相应的减少。以2008年金融危机为例,根据国家旅游局统计数字分析,2008年金融危机期间,我国入境游客直接减少1,846.4万人次,减幅达1.4%。2009年前两个月全国旅游(外汇)收入比上年同期下降14.32%。仅上海旅游业,自2008年8月到2009年年初,准四星、四星和五星等高档宾馆酒店的入住率同比下降17%,2009年1月初,甚至跌破30%的保本入住率;而2007和2008年经济景气时一般可以超过70%,达到80%至90%,甚至是满负荷。

2.酒店投资商资金紧张,酒店项目扩张放缓。

首当其冲的是高星级酒店项目放缓。以北京和上海受金融危机的影响为例,根据笔者统计的携程上的五星级酒店数据来看,两个城市在1997年和2008年的两次金融危机后的2-3年酒店开业数及房间数均出现较大幅度的减少。

3.在经营收入减少,盈亏失衡的压力下,部分酒店可能会因经营困难,而不得不选择裁员。比如此次新冠肺炎引发的万豪集团全球裁员数千人(也有说法是停薪休假);凯悦集团宣布在全球范围内进行重组并裁减员工,预计将影响约1300名员工。
4.旅游酒店供需差距扩大,城市的地理位置不同,恢复速度差距明显。国内典型城市4-6月份产量恢复预测

危机影响的地域范围越大,城市的区位在恢复期的作用越为突出。

比如此次新冠肺炎疫情,同样是旅游城市,三亚和杭州因区域位置不同带来的客源不同,致使他们恢复的速度和效果呈现明显差别。

三亚是是国际旅游城市,它的客源主要是跨省旅游客人,包括旅游团队、散客。由于跨省旅游受限,从疫情发生到现在的近半年时间,其出租率仍然处于较低水平。

而杭州,因其处于长三角的卫星城区域,又是浙江的省会。其著名的两大景点:西湖和千岛湖,一个位于市中心,另一个也紧挨市区,无论从交通便利性还是区位优势上,都更容易吸引杭州本地以及周边的江浙沪旅游客源。同时,其省会城市的优势,本身就拥有很多商务、政务客源。因此,这些由于地理位置带来的客源优势帮助杭州成为国内酒店业恢复最快的城市。

5.部分具有产品优势、坚持创新经营的酒店机构在危机中充分发挥收益管理的预测、计划功能,及时调整经营策略,推出有吸引力的促销计划帮助酒店获得更多订单,带来收益,同时在同行竞争中脱颖而出。
比如,此次新冠肺炎期间,港中旅集团、开元集团等一批国内酒店集团在全国酒店业还停工停滞的时期,率先于二、三月份发起各类预售促销活动,在短时间之内售出数千间客房,既为面临经营压力的酒店带来及时的现金流,又通过大量的促销曝光提高了品牌的知名度。


部分知名酒店集团及酒店推出的预售促销活动截图6.每一次危机的爆发对旅游酒店业不管是工作方式还是在业务模式上,都带来不同的创新。阿富汗战争对于当地的破坏,催生了战争旅游这一产业。新冠肺炎的发生,促使线上直播带货、线上私域流营销的兴起,推动了有赞、直客通、淘宝直播、抖音、Zoom、钉钉、腾讯会议等一大批营销、直播、远程协作、远程会议等工具的发展,也推动了旅游及酒店行业由传统的单一OTA营销模式向OTA+线上自营分销模式的转变,推动传统企业拥抱科技并运用各种科技产品提高经营效率。7.危机促使旅游酒店业的从业者重新思考和规划个人发展方向。以此次新冠肺炎为例,长时间以来的停工休假促使旅游酒店从业人员开始重新规划职业方向,或转变赛道,或继续坚持,每种选择都有其可行性,也有其风险和限制。以转变赛道为例,下一步的方向是什么?需要什么样的技能和知识?此前是否已经有所准备?这些都是我们值得思考的问题。 综上所述,从不同危机事件对于旅游酒店业的影响来看,影响程度和时长各不相同,影响结果也各不相同从企业角度来看,危机事件在给企业带来经营困境的同时,也促使旅游及酒店企业转变经营思路,拥抱新科技,利用各种新工具、新业务模式帮助企业在竞争中脱颖而出,创收的同时提升企业品牌形象。从个人角度看,危机事件使旅游及酒店从业者面临停薪、裁员的危机,也促使相关从业人员思考和规划自己的人生方向。

任何产品都不可避免经历导入(进入)期、成长期、成熟期(饱和期)、衰退(衰落)期四个生命周期,而任何行业在各类危机中都不可避免受到波及,旅游和酒店行业作为与宏观经济高度关联的行业尤其不可避免

从历次危机,我们能学到什么?

1.预则立,不预则废。对所处的经济周期、市场环境和酒店处于的生命周期,要经常研究,有清醒准确的判断。例如,在繁荣的时候,就要想到接下来就是衰退和萧条了。在萧条的时候,就应该预见到将要复苏了。在复苏的时候,就要展望繁荣了。同样,在酒店处于发展阶段,就要遇见到即将进入成熟阶段了;在成熟阶段,就要预见到即将进入衰退了。而且,要把经济周期与产品的生命周期两者结合起来研究,尽量做到两者相辅相成,不存在矛盾。总之,投资与经营管理,收益管理与营销等等,必须有预见性,走在同行前面。

2.天下武功,唯快不破。花无百日红,生意无百年好,旅游和酒店产品不可储存,经营环境变化太大,风险太多。学习、实践新技术和新渠道、新系统都要快,领先一筹。不要在等、靠、拖中失去时间和收益。

3.要有战略眼光。常言道,没有远虑,必有近忧。作为业主和高管,起码要谋三、五、十年。即常言的“三年一小变,五年一大变,十年就是一个世代更替。

4.现金为王。反对盲目扩张。经营财务预算,包括收入、成本费用和利润,要精算到每一天,开源节流,调价,促销等,要具体到每一天,争取每一天收益最大化。即能盈利,尽量增加盈利;如不能盈利,尽量盈亏平衡,至少要尽量少亏。每接一个项目,就要让一个项目盈利。每开一个餐厅,就要让一个餐厅赚钱。这就是收益管理的每日预测优化和单店(和每个创造收入的部门)必盈利的思想和要求。只有这样,才能在危机或突发事件来临时,保证起码足够的流动资金,满足半年到一年半的周转需要。

5.危机,是大浪淘沙。竞争力弱,精细化运营管理水平差的必将陷入关门、被并购、停业或转业的命运。剩者为王,经得起考验的必将壮大

因此,更需马上采取收益管理策略,精耕细作,每天尽量获得更多收益,坚持不懈,就会积少成多,赢得最终胜利。道理大家容易懂,但是,成败在于落地能力,即执行力。

危机并不可怕,关键是决策者要尽快适应每个危机,及时改变思路,积极采取策略应对,化危机为转机,这样才能保证企业长盛不衰。

曾国藩老先生说:“未来不迎,当时不杂,既过不恋!”愿我们都能过好每一个当下,从容应对所有的未知。

以上就是我们本周探讨的关于影响旅游酒店业经营的各类危机事件感谢大家的观看。想要了解更多的收益管理知识,欢迎关注我们,和我们一起探寻收益管理的奇妙世界。


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关于作者

Iris严虹 

上海鸿鹊高级收益管理咨询师兼区域销售总监

香港理工大学 HTM安徽饭店、港中旅维景集团旗下酒店、台州皇冠假日酒店(原台州国际酒店)、锦江之星集团等内训讲师;尚美生活集团区域活动合作讲师,中国劳动关系学院、上海师范大学旅游学院、江苏理工学院合作讲师;服务客户涵盖广州白天鹅宾馆、港中旅维景、金茂集团、中兴集团、锦江之星连锁旗下酒店等多家五星级、四星级、经济型及精品度假酒店,从系统实施、培训到收益人才培养、酒店各类报告、预算的编制、年度销售计划及促销活动计划指导等各方面,为酒店提供不同等级的咨询服务;加入鸿鹊科技之前曾效力于全国饭店集团34强(2017)的四川明宇酒店集团,作为集团早期团队成员,服务于集团多家高星级酒店及酒店集团总部,积累多年实战经验。


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