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酒店收益管理案例(五)营销渠道多元化

2019-09-01 admin 访问量:3160次

案例回放


S市是个直辖市,由于近几年的经济快速发展,酒店需求量激增,导致各类投资者前往S市投资酒店业,当地酒店如雨后春笋一般遍地四起。


A酒店是当地一家老牌五星级商务酒店,在当地经营多年享有一定的人气,但是随着新酒店的不断开业,酒店当地的需求不断被稀释,A酒店的营收增长也开始渐渐出现疲软的状态。为了保持酒店的营收增长依然保持一个稳定的态势,A酒店专门在周收益会上讨论酒店的各销售渠道的方式。


旅行社经理说,随着新酒店的不断开业,旅行社的可选择性越来越多,且不断地压低价格,经常合作的几家旅行社龙头也开始不断的压价,导致现在旅行社的产量不断下降,建议酒店在旅行社散客渠道下调价格以获得更大的竞争优势。


OTA经理说目前现在酒店各大OTA平台的产量较去年同期大多产生了部分的下降,现在X平台作为OTA渠道中的龙头,推出了某些特惠政策,表示会增加酒店的流量,并且会给出某些特殊的展示,但要求该OTA享受所有线上渠道最低价,并且不能与其他的OTA渠道进行合作,OTA经理建议与该渠道进行紧密合作,签订该合作条款以获得酒店在该渠道上的大量流量。


酒店宣传公关部觉得最近在酒店官网,微信号等自媒体渠道活动太少了,应该推出更多的活动,增加酒店自媒体渠道的活动亮点,提升酒店的宣传知名度,同时可以开展部分的销售策划活动,协同各类平台开展部分的线上线下联动活动。


收益经理根据掌握的情况作出了分析:


旅行社作为酒店在非工作日期间的主力销售渠道,在商务客产量较少的时候可以做到一个很好的补量,同时随着寒暑假的到家,S市旅游散客资源会有一定的增加,需求将会持续性地增加,酒店应该开发更多的旅行社,增加部分的系列团作为酒店淡季时的铺底,将部分的旅行社散客作为酒店散客补充的一部分,而在价格方面应该与酒店的OTA渠道持平,给予旅行社一定的价格空间控制。


而OTA渠道由于其独特的优越性,酒店在该渠道上作为主要的曝光宣传场所,应努力地增加酒店的曝光量,结合OTA预订客人的消费习惯,顾客更加关注的是酒店的产品展示,预订界面,产品信息介绍界面,点评界面的展示,让客人更加了解酒店产品,全渠道铺开能够让酒店更好地展示酒店的信息,无论OTA的平台大小,只要有量,都应该保留,积少成多,并且 OTA渠道一般作为顾客第一次到店所选择的渠道,若顾客需要进行复购应该尽量让顾客选择酒店的会员渠道或者自媒体渠道,从而减少酒店的佣金支出,提升酒店的收益,且单个销售渠道容易让酒店陷入被动,一旦双方的合作出现某些不愉快,容易对酒店的细分市场产生较大的影响。


而对于酒店的官网,微信公众号等自有渠道,应作为酒店的主要宣传渠道,不断地开展各类线上线下联动活动,增加酒店自媒体渠道对顾客的吸引度,同时结合酒店的会员体系应该不断地加强酒店自有渠道的产量占比,并且享受各类礼遇,享受一定的价格优势。


旅行社经理虽然觉得报价高于竞争对手有点不安,但收益经理说的也有道理,于是他还是按照收益会议上决定策略开发更多的旅行社,铺开酒店的线下市场渠道面。


OTA经理也铺开酒店的OTA渠道市场,与各类OTA, 直销渠道进行合作,增加酒店的线上售卖渠道,并且对所有的OTA渠道商一视同仁,享受同样的价格。

宣传公关部则加强线上线下的宣传合作,增加酒店的宣传渠道以及在各渠道开展各类活动。


最终酒店由于与各类旅行社和OTA合作,再加上线上线下的联动活动,即使在非工作日的传统淡季,由于各渠道之间的紧密配合不断地提升酒店的知名度,酒店的曝光量不断提升,并且将大量的客源引流至酒店的直接预定渠道,减少了酒店的佣金支出,因此酒店不仅在产量上得到了一定的突破,并且由于市场渠道的优化,酒店的利润率较去年同期相比也有一定的上升。 


专家点评


本例中,酒店的旅行社,OTA 经理一开始犯了几个认知错误:


1. 误认为收益管理等于削价竞争。2. 误认为参加了主要渠道的活动就能够提升酒店的流量。3. 误认为酒店的平台只要建立起来了就会有产量。4. 误认为只要有收入,来源于哪个渠道都是一样的


对酒店管理者的启迪


1. 不要因为竞争对手降价了,本酒店也需要降价,不打价格战。


2. 不要只选择一个渠道进行销售,要广撒网,即使产量较少,但是乘以365也会变成一个巨大的营收防止酒店因渠道被卡喉咙


3. 平台需要酒店进行长时间的维护,需要经营,开展各类的活动,制造噱头,增加平台的吸引力。


4. 不同的渠道其预订成本不同需要酒店进行筛选尽量发挥酒店直接预订渠道成本较低的优势优化各预订渠道的占比可以直接提升酒店的利润增长

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