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对酒店投资、定位与经营决策影响显著的八大收益管理因素
从年初的停业/半停业的状态，到下半年缓慢复苏，不同城市断断续续出现的疫情复燃，给恢复中的酒店业又造成新的困扰和冲击。
从去年走访及交流的大多数酒店投资者及经营者那里了解到，大家关注的重点从最初的如何活下去，到后面的如何更好的恢复生意、如何更理性的进行酒店投资，为此，纷纷努力寻找出路、方向和策略。
那么，从收益管理角度，应该思考哪些问题？
本期的文章，我们将带大家盘点一下，从酒店资产的经营、发展和定位策略方面考虑，有哪几个收益驱动因素会对我们酒店的利润产生影响？以及它们如何产生影响？
01
净营业收入(NOl)是用来分析产生收益的资产投资的盈利能力的计算方法。NOl等于酒店（或物业）的所有收入，减去所有合理必要的运营费用。它是一个税前数字，出现在酒店（或物业）的收入和现金流量表上，不包括贷款的本金和利息支付、资本支出、折旧和摊销。当这个指标在其他行业中使用时，它被称为“EBIT”，即“息税前利润”。
本文中，我们将用净营业收入和净营业收入百分比来体现酒店经营、投资的盈利能力。
02
出租率（Occupancy）是酒店收益管理工作中的常见指标，其计算方法是用已售卖客房数除以酒店总客房数。在影响酒店利润的指标上，出租率是最重要的影响因素之一，它与酒店净营业收入的关系最为密切，尤其是在经济低迷期。
一项行业的分析报告表明，通过对1900多家酒店的经营数据对比研究发现，当经济处于衰退或萧条时期，在所有酒店都大幅降价的情况下，那些出租率表现强劲的酒店拥有更好的净利润。
03
平均房价（ADR）是酒店收益管理工作中的另一常见指标，它主要是由酒店房费总收入除以客房出租数得出。在影响酒店利润指标上，平均房价有一定的影响力，但影响程度比出租率略低。
平均房价主要对应酒店客房销售价格，而价格在市场上主要起到调节需求的杠杆作用。通常，在市场需求旺盛的时期，价格的向上调整能带来收益和利润的大幅度增长；在市场需求平稳期，价格的向上或向下调整（即动态定价），可以及时有效的促进需求和收益、利润的稳定增长；而在市场需求低迷期（比如2007～2008年金融危机之后和2020年新冠肺炎疫情爆发之后），向下的价格调整能带来一定的出租率的提升，但当市场价格调整到一定程度不再对消费者的需求变动产生影响时，其影响力也就相对减弱，继续降价不能提升出租率，反而使收入和利润减少。
由此可见，平均房价的影响似乎更多取决于经济和市场需求状况。在正常经济情况下，较高的平均房价明显有助于酒店盈利，但在经济低迷时期，平均房价与酒店的盈利能力之间的关系并不明显。当整个市场价格下降到一定程度，价格的差异在驱动消费者选择酒店方面变得并不是那么重要。
04
在收益管理中，每房收益或单房收益（RevPAR）是一个更加综合性的指标，它主要是出租率和平均房价两个指标的综合结果，其主要是由出租率乘以平均房价所得，也可以用房费收入除以总可售房数量而得。
那些拥有较高RevPAR的酒店往往拥有更高的净营业收入。
因此，为了追求最大化RevPAR从而追求最大化净营业收入，酒店经营者需要综合考虑出租率和平均房价的取舍平衡，在需求旺盛期适当提高房价获得收益的增长，而在需求疲软时期适当牺牲一些平均房价来获得出租率的增长，可能是一个更加明智的战略决策。
05
酒店（物业）年限包括酒店建设、装修、开业的年限，其最直接的关联就是设施、装修的新旧程度对客户选择的吸引力的影响从而对其市场竞争力的影响，以及维护成本的增加对酒店利润的影响。
从这个因素来看，新酒店因为较新的装修和设施的吸引力和较少的维护成本而比老酒店有更大的盈利潜力。
06
除以上因素外，品牌在酒店的盈利方面也有一定的影响力。
知名品牌能够带来较高的现金流从而为酒店带来更高的利润，同时，知名品牌的背书还有助于酒店资产贷款、融资等业务需求，为酒店创造财务价值。
如果一家酒店的品牌有很高的知名度、美誉度和忠诚度，就有可能收取比较高的价格，获得品牌溢价，英文称为Brand Premium。品牌溢价即品牌的附加值。一个品牌的产品能比其他品牌的同样的产品卖出更高的价格，这种能力称为该品牌的溢价能力。例如，里兹卡尔顿酒店可能比同一商圈的本土品牌的五星级酒店价格高500元，比别的国际品牌连锁五星级酒店的价格高200元。这就是里兹卡尔顿品牌溢价所致。
不同的酒店品牌盈利水平不同，不同的酒店管理公司在品牌战略上也存在差异，因此投资者在选择品牌方面要考虑加盟品牌总公司的品牌组合，以便寻找更符合自己财务目标的品牌。此外，努力打造自己的品牌，提高品牌的地位与竞争力，是先进企业坚持不懈的战略。
07
同样，对上述1900多家酒店的分析研究表明，酒店所处位置、规模体量、酒店类型这几个因素对酒店净营业收入也有一定影响。
酒店所处位置对净营业收入也会产生一定的影响，同样体量的酒店，城市酒店（尤其是CBD区域）明显比郊区酒店、机场酒店和高速公路酒店有更高的盈利能力。
有较大规模体量的酒店比小体量的酒店有更强的盈利能力。
酒店类型方面，经济型连锁酒店比带有餐饮设施的中端酒店有更高的净营业收入百分比。
综上所述，酒店资产的出租率（occ%）、店龄、规模和品牌从属关系对净运营收入百分比的有显著影响，可以作为酒店投资者和经营者的参考预测因素。
平均房价在不同的经济时期对酒店净营业收入的影响程度不同，酒店经营者可以因时制宜采取不同的房价措施。
酒店所处位置、规模体量、酒店类型对酒店净营业收入有一定影响，可作为酒店投资者投资组合的参考因素。
以上就是我们本周探讨的关于影响酒店经营、投资、定位等决策的几个收益最大化方面的考量因素。感谢您的阅读！想要了解更多的收益管理知识，欢迎关注我们，并分享给您的朋友与同事。让我们一起同行，探寻酒店收益最大化的奇妙世界！
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关于作者
Iris严虹
上海鸿鹊高级收益管理咨询师兼区域销售总监
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