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酒店收益管理案例(二)升级销售

2019-08-19 admin 访问量:2811次

案例回放


A酒店是北京一家有303间客房的挂牌五星级酒店。其行政房和套房占可售房总数的30%。长期以来,该酒店的这两种房型的价格定得太高,而且与标准房和豪华房的差别太大,加上不懂得动态调价,不重视升级销售,这两种房型要么使用率不高,长期空置浪费(一般出现在淡季和平季),要么长期免费升级(一般出现在旺季和火爆的季节。旺季经常超额预订价格较低的标准房和豪华房,再免费升级到行政房和套房),导致行政房和套房没有创造应有的投资回报,而且酒店的客房收入、平均房价和利润都较低。 


一年前,该酒店开始与鸿鹊合作,实施收益管理,并上线了鸿鹊收益管理系统——HiYield RMS,通过系该统把沉睡在酒店管理信息系统(PMS)之中的数据挖掘出来,并自动进行分析和整理,挖掘出它们的价值,自动生成简明易懂的图片和曲线,呈现出酒店的客源结构、渠道组合以及各种房型的销售量、销售价格与销售收入等在不同供求关系和不同时期在酒店总销售量、平均售价和销售收入中的占比,找出它们在淡季(出租率小于或等于50%)、平季(出租率大于50%而小于80%)、旺季(出租率等于或大于80%,但小于90%)和火爆季节(出租率等于或大于90%)等以及一周之中的每一天的量价关系及变化规律。


在鸿鹊收益管理专家团队的指导下,该酒店结合未来经济发展的趋势、市场供求关系、酒店预定进度、竞品酒店的价格变动情况、展会与特殊事件等情况,优化了价格体系,理顺了细分市场代码、价格代码、渠道代码和房型代码,大胆实施动态定价和阶梯定价的策略,并制定了每天、每月前厅、预订部、销售部等升级销售的目标,改善了升级销售的操作流程和绩效考核标准。使得升级销售变成全体员工的关注焦点,目标明确,奖惩到位,价格灵活,措施等当,升级销售的落地不再是一句空话。


A酒店行政房和套房升级销售情况对比

(鸿鹊收益系统截图)


由于升级销售的措施有效,加上鸿鹊的团队还指导酒店优化了细分市场结构,减少低价系列团,开发并增加高价的MICE市场团队,完善了销售渠道,增加线上渠道的占比和ADR,该酒店2017年的客房销售量(或出租率)与去年同比虽然少了2.7%(即平均每天少6.5间夜),但是平均房价同比增长了108元,增幅为20.3%;客房总收入同比增加7,933,573元,增幅为17.05%,远超同一商圈竞争群酒店平均6%的增幅;客房毛利和毛利率也达到了创记录的新高。其中,行政房和套房销售收入同比增加了近350万元,增幅为130%,平均每日比上一年度增加近一万元,占客房总收入增量的45%,对平均房价的增长贡献了40元,并为整个酒店的RevPAR, ADR和GOP的增长做出了重要的贡献。收益管理的投入取得数十倍的投资回报。


专家点评


1、升级销售对酒店的平均房价(ADR)、每房收益(RevPAR)和经营毛利(GOP)的提升有巨大的影响。行业统计数据表明,在出租率不变的情况下,积极有效地进行升级销售,能使酒店的客房收入和平均房价提升2%~3%,毛利增加20%~30%。 


2、要做好升级销售,提高升级销售的效果,必须有先进的自动化、智能化的数据的分析优化计算机系统,如HiYield RMS。这样的工具能自动收集数据,分析数据,监控竞品酒店在各种渠道各房型每天价格变动的情况,甚至每四小时监控一次,并提出预警。


此外,它还能分析顾客消费间夜数和价格之间的关系,帮助酒店根据市场需求的价格弹性和敏感度来制定策略,精准调价,从而高效提升高档房型的销售量和销售收入。


3、收益管理的本质和目的是通过每天的数据挖掘和精心计算,捕捉每个收益最大化的机会,堵塞收益流失的漏洞,减少不良资产和生产力的空置和浪费。收益管理的效果体现了积少成多,及小利成大利,“量变引起质变”的思想。


从实际操作的效果来看,如果一家酒店认真去做收益管理,每天能通过升级销售多挣1000元,虽然看起来不多,也不难做到,但是,如果每天都坚持这样做,一年就就增加36.5万元收入。如果一个有10家酒店集团也能坚持这样做,一年就可多赚365万元。如果这些酒店营业时间为10年,该集团就多挣3650万元!


此外,由于客房的边际利润很高,通过升级销售多挣的收入大部分转化为利润,从而极大提升酒店和酒店集团的平均售价和经营利润(GOP)。可见,酒店业主和经营管理者不可不重视升级销售和收益管理。


对酒店管理者的启迪


成功的升级销售能帮助酒店和客人实现双赢。酒店能准确识别客人的消费能力,并提供范围内最好的产品和服务给客户,使得酒店收入、毛利和平均房价都最大化。而客人多花了钱,得到了更好的产品和服务,满意程度自然也会提高。


如何提高升级销售的效果?
1. 要做好数据分析,找到规律和机会。
2. 做好预测。预测是在数据分析基础上,对未来最有可能、最好情况的预见和测算,是精算,是制定目标和确定策略的基础。
3. 要制定升级销售的目标、流程和绩效考核标准,提高团队升级销售的技巧。
4. 要配备收益管理系统,提高升级销售的效果。


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